Se você acompanhou as transmissões dos últimos grandes torneios internacionais, folheou uma revista ou navegou pelos lançamentos imobiliários de altíssimo padrão nos últimos anos, certamente percebeu um movimento claro: a linha que separa o esporte da arquitetura de luxo está cada vez mais tênue. Incorporadoras de grande porte e indústrias do setor de revestimentos e superfícies estão investindo somas expressivas no patrocínio de eventos esportivos, na estética do saibro e no design de clubhouses. Casos emblemáticos ilustram essa tendência: a Tegra Incorporadora atua ostensivamente no Rio Open e no SP Open com motes que conectam a conquista esportiva ao morar bem; a All Wert desenvolve em Porto Belo (SC) um resort residencial com a chancela da Rafa Nadal Academy; a multinacional espanhola Cosentino — gigante das superfícies para arquitetura (Dekton e Silestone) — figura há anos como patrocinadora de destaque do Mutua Madrid Open, enquanto marcas associadas ao ecossistema de luxo como a JHSF promovem ativações em eventos vinculados aos Grand Slams globais. Mas por que exatamente o tênis se tornou a linguagem visual e o vetor de branding preferido do novo mercado imobiliário e do design de interiores?

Para entender o presente, é preciso olhar para a construção histórica do tênis como sinônimo de sofisticação. Nascido no século XII como o "jogo da palma" na aristocracia francesa e posteriormente formalizado nos gramados britânicos no século XIX, o esporte sempre esteve atrelado a um ecossistema de exclusividade. Essa aura permeia a cultura de luxo há décadas. Um divisor de águas simbólico ocorreu no US Open de 1987, quando a campeã Chris Evert interrompeu uma partida para procurar sua pulseira de diamantes riviera que havia se soltado no saibro — imortalizando o acessório para sempre no universo da alta joalheria sob o nome de Tennis Bracelet.

Essa conexão entre a alta joalheria e a quadra ganha contornos contemporâneos no Brasil. Na edição do WTA 250 SP Open, no Parque Villa-Lobos, o prestigiado joalheiro Ara Vartanian — que já assina o troféu oficial do torneio — lançou um colar de edição limitada em ouro e diamantes inspirado em uma fração de segundo do jogo: o momento exato em que a bola toca a rede. A peça retrata o ecossistema do luxo reinterpretando a poesia plástica e a precisão do esporte para criar peças exclusivas de desejo.

Hoje, essa consagração estética atingiu o ápice com o fenômeno do tenniscore. A moda global abraçou o esporte de forma sem precedentes: a Gucci estremeceu os rituais centenários de Wimbledon ao assinar malas e bolsas esportivas exclusivas para o campeão Jannik Sinner, enquanto grifes como Miu Mil e Lacoste transformaram a saia pregueada e as golas polo no uniforme do Quiet Luxury. Enquanto no século XX o golfe deteve o monopólio corporativo da sofisticação, o tênis se consolidou no século XXI como uma linguagem cultural completa: é elegante, dinâmico, saudável e esteticamente impecável.

No branding das marcas de arquitetura e construção, o investimento no tênis funciona em duas frentes complementares. No âmbito institucional, ao associar sua marca a um torneio internacional — como faz a Tegra no Rio e em São Paulo —, a empresa valida sua autoridade no segmento premium. Não se trata apenas de expor um logotipo, mas criar um ambiente de relacionamento corporativo com clientes de altíssimo poder aquisitivo.

Para a Tegra Incorporadora, esse movimento vai além do patrocínio pontual. Segundo Andrea Bellinazzi, diretora de Estratégia de Mercado e Experiência do Cliente da marca, marcar presença em torneios como o Rio Open e o SP Open é uma escolha estrutural. "Nossa presença nos torneios está relacionada à construção de uma associação de longo prazo entre a marca, o esporte, a excelência e um estilo de vida conectado a experiências de qualidade", afirma a executiva. Andrea ressalta que o esporte traduz o novo conceito de morar do público de alta renda. "Para o público de alto padrão, a casa deixou de ser entendida apenas como um patrimônio. Ela passou a representar também bem-estar, identidade, privacidade e experiências. O conceito 'Grandes conquistas começam em casa' traduz justamente essa visão", explica. A estratégia ganha novos contornos no SP Open com o lançamento da nova campanha institucional da marca ("Tegra. Escolha viver assim"), que utiliza a espontaneidade das quadras para transformar as declarações de torcedores aos atletas em um bem-humorado convite de moradia: "Quer morar comigo?".

Na visão do desenvolvimento de produtos, quadras, academias e áreas de wellness passam a compor a proposta central de valor dos empreendimentos. "O tênis tem uma característica interessante porque combina esporte, sociabilidade e uma forte dimensão estética. A decisão de compra envolve fatores como localização, arquitetura e qualidade construtiva, mas percebemos que a oferta de experiências diferenciadas tem ganhado importância crescente na escolha do consumidor de alto padrão", complementa Bellinazzi, ponderando sobre como o esporte ganhou espaço frente a modalidades tradicionais como o golfe. "O tênis dialoga muito bem com diferentes gerações e se encaixa na transformação de um luxo contemporâneo que valoriza saúde, tempo de qualidade e convivência", afirma.

Essa tendência atinge o seu ápice em novos lançamentos de megacomplexos residenciais. Um exemplo recente desse movimento no mercado brasileiro é o novo resort residencial de 220 hectares da incorporadora All Wert em Porto Belo (SC) — apresentado em praças estratégicas como Curitiba pela assessoria e imobiliária boutique Zireh. O empreendimento eleva a chancela do esporte a outro patamar ao trazer um centro de tênis oficial em parceria com a Rafa Nadal Academy — instituição que, curiosamente, também traz a Cosentino como fornecedora global de superfícies e parceira oficial em suas instalações. O projeto catarinense abrigará uma arena para 1.500 espectadores e um ecossistema com 17 quadras exclusivas. Com arquitetura assinada por nomes como Thiago Bernardes e Miguel Pinto Guimarães, o projeto ilustra perfeitamente como o esporte de raquete deixou de ser um mero item de lazer para se tornar a espinha dorsal de posicionamento, lifestyle e valorização patrimonial no altíssimo padrão.

Essa aproximação entre o mercado imobiliário, a alta moda, a joalheria e a arquitetura reflete uma mudança de maturidade no consumo de luxo. O cliente contemporâneo não busca apenas metros quadrados ou materiais nobres isolados; ele busca, em especial, o pertencimento a um ecossistema de sofisticação fluida, ativa e atemporal.